Vraag een willekeurige ondernemer wie zijn doelgroep is, en je krijgt bijna altijd hetzelfde antwoord: "Eigenlijk iedereen die..." gevolgd door een vaag omschreven groep mensen die eigenlijk geen groep is. Mkb'ers in Nederland. Particulieren met een koopwoning. Bedrijven die willen groeien.
Het is begrijpelijk. Je wil niemand uitsluiten. Je wil zo veel mogelijk kansen openhouden. En het voelt riskant om te zeggen: wij richten ons op dit specifieke type klant, en op niemand anders.
Maar die terughoudendheid kost je geld. En meer dan dat.
Waarom "iedereen" concreet geld kost
Als je doelgroep vaag is, zijn je marketinginspanningen dat ook. Je schrijft teksten die niemand raken. Je kiest afbeeldingen die iedereen neutraal laten. Je adverteert op plekken waar je klanten misschien zitten, maar ook heel veel anderen die dat niet zijn. Je budget verdeelt zich over een grote groep, terwijl een klein deel van die groep vrijwel al het rendement oplevert.
Dat kleine deel zijn je echte klanten. De mensen die snel overtuigd zijn, weinig moeite kosten, terugkomen en je aanbevelen bij anderen. Als je niet weet wie dat zijn, kun je ook niet meer van hen aantrekken.
Er is ook een ander probleem. Een vage doelgroep leidt tot een vaag merk. Als je boodschap niet specifiek genoeg is om iemand te raken, is de kans klein dat hij onthouden wordt. En een merk dat niet wordt onthouden, bouwt geen vertrouwen op. Vertrouwen is de voorwaarde voor aankoop.
In een markt zoals Twente en Overijssel, waar veel bedrijven regionaal opereren en mond-tot-mondreclame een grote rol speelt, is herkenbaarheid extra waardevol. Klanten die weten wie je bent en wat je doet, bevelen je aan bij anderen die bij jou passen.
Het verschil tussen demografisch en gedragsmatig denken
De meeste ondernemers denken bij doelgroep direct aan demografische kenmerken: leeftijd, geslacht, woonplaats, inkomen. Die informatie is nuttig, maar onvoldoende.
Twee mensen van dezelfde leeftijd, met hetzelfde inkomen, in dezelfde stad, kunnen volledig andere koopbeslissingen nemen. Wat mensen koopt, is niet alleen wie ze zijn maar waarom ze iets willen, welk probleem ze proberen op te lossen en wat hen weerhoudt van een beslissing.
Een bouwbedrijf in Almelo dat zich richt op particulieren met een koopwoning tussen de vijftien en dertig jaar oud heeft demografisch een redelijk specifieke groep. Maar dat zegt nog niets over wat die mensen beweegt. Willen ze verduurzamen vanwege de energiekosten? Uit overtuiging? Of renoveren ze omdat ze de buurt niet willen verlaten maar meer ruimte nodig hebben? Die motivatie bepaalt hoe je hen aanspreekt, welke woorden je kiest, welke twijfels je wegneemt.
Gedragsmatig denken gaat over drie niveaus: wat doet iemand, waarom doet hij dat, en wat houdt hem ervan weerhouden het te doen. Als je die drie vragen kunt beantwoorden voor je ideale klant, heb je een basis voor communicatie die werkt.
Je bestaande klanten als beste databron
Je hebt waarschijnlijk al meer inzicht dan je denkt, als je bereid bent het te zoeken op de juiste plek.
Kijk naar je bestaande klantenbestand. Welke klanten lever je je beste werk voor? Niet alleen de klanten die het meeste betalen, maar de klanten waarbij de samenwerking soepel verloopt, het resultaat goed is en die terugkomen of je aanbevelen. Wat hebben die klanten gemeen?
Kijk ook naar je reviews, als je die hebt. Wat schrijven tevreden klanten over waarom ze voor jou kozen? Die woorden zijn goud. Niet omdat je ze moet kopiëren, maar omdat ze je laten zien wat er in het hoofd van je klant omgaat op het moment dat hij of zij een keuze maakt.
Gesprekken zijn een derde bron. Als je de kans hebt om een paar bestaande klanten kort te spreken over hoe zij jou hebben gevonden, waarom ze destijds kozen voor jou en wat hen het meest heeft geholpen, leer je in een uur meer dan uit weken aan marktonderzoek.
Primaire en secundaire doelgroep
Niet elk bedrijf heeft maar één type klant. Het is normaal om een primaire doelgroep te hebben naast een secundaire.
De primaire doelgroep is de groep voor wie je alles optimaliseert. Je website, je toon, je aanbod, je kanalen: alles is afgestemd op die ene groep. Ze zijn de kern van je bedrijf.
De secundaire doelgroep is een groep die ook klant kan worden, maar voor wie je minder specifiek communiceert. Ze passen goed genoeg bij je aanbod, maar zijn niet de groep waar je actief naar op zoek gaat.
Het gevaar is dat je probeert voor beide doelgroepen tegelijk te communiceren. Het resultaat is dat je boodschap compromissen bevat die voor beide groepen minder relevant zijn. Richt je communicatie op de primaire doelgroep, en vertrouw erop dat de secundaire groep alsnog aangehaakt raakt.
Een klantprofiel dat verder gaat dan een persona
Persona's zijn een populair hulpmiddel. Je maakt een fictief persoon, geeft hem een naam en een foto, en schrijft op wat hij doet, wat hij wil en waar hij mee worstelt. Dat kan helpen om abstracte doelgroepinformatie concreet te maken.
Maar een persona werkt alleen als hij gebaseerd is op echte observaties, niet op aannames. Een persona die je hebt verzonnen op basis van wat jij denkt dat je klant denkt, is niet meer dan een spiegel van je eigen vooroordelen.
Een scherp klantprofiel gaat verder. Het beschrijft niet alleen wie iemand is, maar ook:
- Op welk moment ervaart hij het probleem dat jij oplost?
- Hoe zoekt hij naar een oplossing, en waar?
- Wat zijn de drie meest voorkomende bezwaren voor hij een beslissing neemt?
- Wie of wat beïnvloedt zijn keuze?
- Hoe ziet succes eruit voor hem, na de aankoop?
Als je die vragen kunt beantwoorden, heb je een profiel dat je echt kunt gebruiken bij het schrijven van teksten, het kiezen van kanalen en het ontwerpen van je aanbod.
Hoe je doelgroep doorwerkt in alles
Een scherp klantprofiel heeft concrete gevolgen voor elk onderdeel van je communicatie.
Teksten. De toon, het niveau van vaktaal, de voorbeelden die je gebruikt: alles volgt uit wie je lezer is. Een accountant die zich richt op starters schrijft andere teksten dan een accountant die zich richt op directeuren van middelgrote bedrijven, ook al is het aanbod grotendeels hetzelfde.
Beeldtaal. De foto's en illustraties die je gebruikt communiceren ook zonder woorden. Herkennen je klanten zichzelf in de beelden op je website? Een installatiebedrijf dat zich richt op particulieren in Enschede en Hengelo gebruikt andere beelden dan een installatiebedrijf dat zich richt op projectontwikkelaars.
Kanaalkeuze. Waar bevindt je doelgroep zich? Op LinkedIn of op Instagram? Lezen ze vakbladen of kijken ze YouTube? Zijn ze actief in lokale netwerken of vinden ze je via zoekmachines? Je doelgroep bepaalt waar je jouw tijd en budget investeert, en welke kanalen je links laat liggen.
Aanbod en positionering. De manier waarop je je aanbod omschrijft en prijst, hangt af van wat je doelgroep waardeert. Prijs is voor sommige klanten een primaire driver; voor anderen is het betrouwbaarheid, snelheid of specialistische kennis. Als je niet weet wat jouw klant waardeert, kun je ook niet overtuigend communiceren waarom jij de juiste keuze bent.
Een praktisch stappenplan
Begin niet met het verzinnen van een doelgroep. Begin met kijken naar wat je al weet.
Stap 1: schrijf de namen op van je vijf beste klanten van het afgelopen jaar. Wat hebben ze gemeen?
Stap 2: schrijf ook de namen op van je twee of drie lastigste klanten. Wat had hen gemeen? Die kenmerken zijn rode vlaggen voor je selectieproces.
Stap 3: probeer per beste klant te omschrijven: wat was het probleem dat ze hadden toen ze bij jou aanklopten? Niet het technische probleem, maar het gevoel erachter.
Stap 4: kijk of er een patroon is. Welk type bedrijf of persoon komt steeds terug? Op basis daarvan schrijf je een eerste versie van je klantprofiel.
Stap 5: test het. Laat iemand uit die doelgroep je website of een stuk communicatie lezen. Herkent hij of zij zichzelf? Voelt de boodschap relevant? Die feedback is waardevoller dan elke theoretische oefening.
Wanneer je doelgroep mag veranderen
Een doelgroep is geen definitieve keuze voor het leven. Als je bedrijf groeit, als de markt verandert of als je er achter komt dat je profiel niet klopt, pas je het aan. Dat is geen teken van zwakte, maar van zakelijk inzicht.
Wat je niet moet doen: je doelgroep aanpassen elke keer dat er een klant afhaakt of een campagne tegenvalt. Een scherpe focus vraagt soms om geduld. Een boodschap die specifiek genoeg is om te resoneren, bereikt automatisch minder mensen maar overtuigt hen veel sterker.
Kies voor wie je het beste werk doet. Communiceer zo dat die mensen zichzelf herkennen. De rest volgt.